仟江水商业电讯（4月3日 北京 国际资本）新冠疫情全球不断扩散，为提振经济，近期杭州、南京、宁波等城市率先试点发放消费券。但消费券的提振作用和“乘数效应”几何？特别是消费券发放下，哪些行业和公司短期受益弹性最大，且中长期也会乘势崛起？作为文化上高度同源，且同一历史时期下，有着高度相似的“人口变迁结构”的日本，一直是中国消费周期变化研究中最具借鉴意义的“范本”。中泰证券通过研究，今日研报提出如下观点：

一、1999年日本消费券的启示：“效果”与“初衷”的反差

1999年3月日本政府为刺激消费，向特定人群（主要为15岁以下儿童、65岁以上老人）发放名为“地域振兴券”的消费券。消费券在有效使用期内，仅对半耐用品消费有明显正向刺激作用，支出增加30%（所谓的半耐用品包括：服装，体育用品，电子游戏，电脑硬件软件，书籍），而对服务消费及耐用品消费没有明显提振效果。

二、消费券“乘数效应”的背后：世代人口与消费的“迁徙”

从世代人群内生的消费趋势角度，试图寻找日本99年消费券刺激结果与预期不同的原因。1990年代后期的“年轻世代”是引领日本“经济低迷期”的消费趋势的主力。童年期经济高增长所激发的高期望，与工作后经济下行，阶层固化等构成的残酷现实，形成心理上剧烈反差。这种心理反差进而塑造了更加注重简约化、高性价比的“低欲望”消费习惯。这种消费习惯的变化是孕育出了以优衣库、大创及无印良品等为代表的新一代消费品龙头企业。

此外，日本社会阶层固化及家庭结构的变迁催生的“宅经济”，也是带动便利化消费兴起的重要原因。这或也是，电子游戏、电脑软硬件、书籍等半耐用品成为1999年日本消费券刺激下“乘数效应”最为明显的背后驱动。从数据上看1999-00年左右，消费相关行业及企业均出现了重要的加速拐点。我们认为这背后的原因，即是日本以家庭为单位的全国消费券发放，对上述消费趋势的催化。反过来讲，消费券发放对于不同行业、公司的影响强弱的“乘数效应”，是由背后“世代变迁”及消费习惯变化的趋势所决定。

三、寻找中国消费的“乘数效应”：中日镜鉴下的“世代人口迁移”

对于中国目前而言，传承“世代财富”的95后—00后或决定了其所领军的“新消费”将日趋成为中国未来的主流消费模式。我国95后—00后出生于1990年代通讯信息技术高速发展时代，全球化、信息化带来的多元文化的冲击深刻影响了其价值观。

年轻世代享受其父母65-75后“富裕世代”的财富传承效应具有强大消费潜力，成长于互联网红利下更加依赖线上便捷式的多元消费。这种变化驱动了抖音、快手及B站等线上视频社交零售、互动平台的快速发展。其强大的文化自信也带动了“新潮国货”的崛起。此外，围绕年轻世代不断壮大的单身群体也催生了日渐火爆的“单身经济”“宅经济”。

而本次疫情对全民消费习惯的改变，加速这一趋势。在这一基础上，无论消费券等政策具体实施方式如何，“线上消费”及“宅经济”等都将成为实际弹性最大的投资方向。即便疫情结束之后，消费者在隔离期内，已经形成习惯的“新消费”模式，也会延续下去。也就是说，疫情使得95—00后所领军的“新消费”成为消费主导的时间大大缩短。