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产业调查 | 房企纷纷让利，头部国央企做“降价走量”排头兵
仟江水商业电讯（6月13日 北京 产业调查）克而瑞研究中心研报指出，2024年地产市场继续保持低位运行，根据行业典型上市房企年报数据显示，现房库存压力持续攀升，现房库存占比已突破20%，与此同时，市场低迷去化受阻，房企销售压力重重。 为扭转颓势，房企纷纷“以价换量”加速项目去化，根据监测，保利发展、中海地产、华润置地、招商蛇口等头部国央企也纷纷折价让利，以提振业绩回升。从CRIC统计情况来看，头部国央企的主要通过以下三种方式下场“以价换量”： 区域内多项目降低售价，提高当地市占率 根据CRIC监测，4月底开始保利发展、中海地产等头部国央企在成都、佛山、青岛等多重点城市项目的成交价格有所下降，其中5月成都规模房企典型降价项目中，保利发展项目占比达到1/3，是月内降价项目最多的规模房企。对比成都典型的降价项目，保利天府和颂销售均价降幅最大，5月销售均价较今年一季度平均售价降幅达到20%，保利怡心和颂月内销售均价较今年一季度平均售价降幅达也在17%的水平上。这两个项目加推并借势让利提升了去化节奏，降价后项目流速较一季度分别提升344%、425%，月度流速达到超60套的水平，同时保利发展5月销售面积位居成都房企月度流量销量面积榜首。 加量释放特价房源，区域/城市内形成造势规模 根据 CRIC 监测，去年年中头部国央企开始释放特价房源，以保利发展（河北区域）、中海地产为首在年中各自释放 600（多）套规模的特价房，去年四季度特价房集中放量，保利发展（河北区域）推出 999 套特价房、中海地产特价房源达万套，华润置地、招商蛇口紧随其后，多区域推出百套特价房源冲击年末业绩。今年头部国央企特价房放量节奏提前，2-4 月保利发展（江西区域）推出百套，而这次仅 5 月在江西、河北、甘肃、重庆、云南等省份内推出的特价房源累计超 1300 套，规模接近去年四季度累计放量规模。从效果上看，2024 年 5 月保利发展实现销售金额 353.1 亿元，较 1-4 月月均销售金额增长 47.1%，拉升业绩规模效果明显。
首开项目低价入市，积极争抢客户 根据 CRIC 监测情况来看，2 月开始房企便开始有促销动作，春节后便已出现区域“价格战”的迹象，3 月保利武汉锦上、保利武汉锦上印开始以特价房的形式降价销售，最高降幅可达 11%，4 月、5 月房企“以价换量”更为常见，即便在“517 新政”出台后，到访量有显著增加，但成交转化率有待提升。在头部国央企下场“降价走量”的影响下，后续年中营销、金九银十、年末冲刺的主要营销节点，或将有越来越多的房企“以价换量”。 |
